PHILIPPE WALLEZ

Dinsdag 21 Juni 2011

Zonder zich als internetbank te presenteren, transformeert ING internet in een volledig apart verkoopkanaal, in nauwe samenwerking met zijn kantorennetwerk. En het werkt! Jaar na jaar trekt ING ‘netto’ tussen de 50.000 en 100.000 klanten aan. In vier jaar tijd verkocht de ‘oranje bank’ 600.000 producten online. In een ‘mature’ bancaire markt, is dat een echt succes zegt Philippe Wallez, Marketing Director.

° Waarom twee verkoopkanalen mixen – fysiek via de kantoren en virtueel via internet – terwijl andere banken proberen de voorrang te geven aan één van de twee kanalen?

“ING is een universele bank die zijn klanten benadert op basis van hun specifieke noden. Voor ons is internet een volledig apart verkoopkanaal. Dat betekent niet exclusief, neen. In tegendeel, internet versterkt de rol van de traditionele kantoren. Die laatste zijn getransformeerd – tegen het ritme van twee per week. We moeten nog 300 van de 800 agentschappen transformeren in aantrekkelijke verkooppunten, gericht op professioneel advies en verkoop. De nabijheid bij de klant is daarbij ook belangrijk. De filosofie van het kantoor is volledig veranderd. Het eerste contact verloopt niet meer via het loket, achter geblindeerd glas, maar aan een onthaaldesk.

“Globaal gezien proberen we zoveel mogelijk bankoperaties te automatiseren, om alle eenvoudige commerciële transacties via internet uit te voeren en zo het personeel in het kantoor meer tijd te geven voor advies, gebaseerd op een zeer efficiënte directmarketingstrategie.”

° U beklemtoont het woord ‘transformatie’...

“Ja. Om deze synergie te creëren, hadden we tijd nodig en moesten we aanzienlijke middelen genereren. Om een idee te geven: in 2011 en tot 2015 gaat het om een jaarlijks budget tussen de 130 en 150 miljoen EUR... Het juiste communicatiekanaal kiezen op het goede moment, daar is geen improvisatie bij mogelijk. We moesten ons aanbod rationaliseren, de businessprocessen vereenvoudigen, ervoor zorgen dat wat we achter een loket verkochten eenvoudig online kon verworven worden. We zijn in 2007 gestart met de onlinezichtrekening, het instrument dat onze klanten elke dag gebruiken. Daarna hebben we geleidelijk een volledig portfolio producten en diensten ontwikkeld. Ondertussen zijn we erin geslaagd om 90% van de transacties te automatiseren...

“Het doel dat tegen 2012 behaald moet worden, is in staat te zijn om voor elk van onze 2,7 miljoen klanten in J + 1 drie opportuniteiten te bepalen en hen een aangepast aanbod producten of diensten voor te stellen, op basis van hun gedrag, de historiek van hun transacties, hun persoonlijke context. We zullen dan in staat zijn om tien directmarketingcampagnes te voeren via e-mail per dag, tegenover drie vandaag.”

° Kunt u vandaag al de bijdrage van uw internetkanaal voor uw resultaten meten?

“Vandaag wordt de helft van onze verkopen online gerealiseerd, met een versterkte efficiëntie en rendabiliteit. Jaar na jaar trekt ING tussen de 50.000 en 100.000 klanten ‘netto’ aan. In vier jaar tijd verkochten we 600.000 producten online. In een ‘mature’ bancaire markt is dat een echt succes. Bovendien hebben we een nieuw imago gecreëerd. De ‘oranje bank’ is vandaag een sterk merk, dat zich snel gevestigd heeft. Een merk dat niet ondersteund moet worden door institutionele communicatie bijvoorbeeld. Alles is vandaag gebaseerd op de producten.”

“We hebben een voortrekkersrol gespeeld als de eerste van de universele grootbanken met een gratis onlinezichtrekening en een internetspaarrekenig met hoog rendement en de eerste onlineverzekering met auto.be. ING België is in 2009 ook de belangrijkste bancaire adverteerder op internet geworden en de derde grootste adverteerder over alle sectoren heen.”

° Het belang van de marketing is duidelijk. Wat met de IT? Een ondersteunende rol?

“Het is een transformatieproject, laat ons dat niet vergeten. Tijdens de laatste drie jaar brachten meer dan 70% van de nieuwe medewerkers nieuwe competenties aan, vooral ingenieurs, informatici en wetenschappers, specialisten in gegevensanalyse, in direct marketing. De manier waarop we klantengegevens verzamelen, ze opslaan en historiseren moet vallen onder de verantwoordelijkheid van marketing, en niet onder de verschillende services zoals de back-office, finance…”

“Het hele bedrijf was geïmpacteerd. De IT kan niet herleid worden tot een supportrol. We werken hand in hand, op basis van een gemeenschappelijk strategisch doel... De notie autonomie van de activiteiten is niet zinvol. Mijn departement is niet autonoom, evenmin als de IT. En moet dat ook niet zijn. In tegendeel, we moeten in symbiose werken. En zelfs als we over onze eigen ressources beschikken, vormen we – vanuit operationeel oogpunt - één en hetzelfde team.”

° Hoe verloopt die relatie in de praktijk?

“Zeer goed! Er zijn permanent interacties. Marketing en IT zitten trouwens op dezelfde verdieping. We zijn ook meer dan buren. We proberen de respectievelijke problemen te begrijpen, we handelen als partners. We hebben dus het principe klant-leverancier verbannen. Persoonlijk maakt ik deel uit verschillende comités binnen IT, met name van IT Delivery. Dat betekent ook dat als een project vertraging heeft, we daarvoor samen verantwoording moeten afleggen. We kunnen niet langer zeggen dat het de schuld is van de IT!”

° Was het nodig het informatiesysteem te herzien?

“We hebben het geluk gehad om te kunnen bouwen op een stevige kern, met name onze unieke klantendatabase gecreëerd in 1992... Dat betekent: alle klantengegevens, alle transactiehistorieken. Alles, werkelijk alles, steekt in die Oracle-database die geleidelijk groeide. Het belangrijkste was om de consistentiecheck van gegevens van heterogene bronnen te vermijden, om silo’s te vermijden.”

“Om al die gegevens te analyseren en er operationele scenario’s uit te halen voor de marketing, gebruiken we SAS-oplossingen: data marts, campaign management, digital marketing... Op het einde van dit jaar zullen we onze tool aanvullen met het model voor gegevensstructurering BDW (Banking Data Warehouse) van IBM.”

“Een nieuwe infrastructuur zonder big bang! Het platform groeide geleidelijk in functie van onze noden en de bijkomende gegevens die nodig waren voor ons. Zo werden de gegevens rond de betalingswijze geïntegreerd in het marketinganalyseplatform in 2008. Een jaar later zouden we de balansgegevens van bedrijven integreren. Daarna, in 2010, de gedragsgegevens met betrekking tot de navigatie van klanten en prospecten op onze internetsite... In totaal werden 35 modellen – opzegging, kredietbehoefte, gewijzigde investeringscapaciteiten enz.- ontwikkeld om de noden van klanten te analyseren en er op te anticiperen. Deze modellen worden permanent verfijnd en verbeterd. Begrijpen, dat betekent beoordelen in het licht van feiten verduidelijkt door analyse.”

In dezelfde rubriek :